Od potencijalnog klijenta do kupca: Kako vladati klijentovim iskustvom

To je okosnica svakog poslovanja. Da biste prodavali proizvode i usluge, morate da podstičete prilike tokom čitavog kupčevog putovanja. To znači da ćete izlaziti u susret kupcu u svakoj fazi – i postarati se da vaša organizacija šalje doslednu poruku, istog tona.

Razlog za to je što za današnje potrošače ne postoji opravdanje za statičnu i bezličnu komunikaciju sa klijentima. Pošto starosne grupe potrošača generacije Z i milenijalaca rođenih u digitalnoj eri povećavaju svoju kupovnu moć i uticaj, taj trend će se samo ubrzavati, a firme koje ne budu na najbolji način koristile napredne tehnologije komunikacije sa klijentima, neće moći da angažuju ciljnu publiku.

U novom dokumentu kreiranom u saradnji sa kompanijom Canon, konsultantska kompanija za komunikaciju sa klijentima Aspire istražuje kako je tradicionalna usredsređenost na iskustvo klijenta sve više u raskoraku sa najnovijom najboljom praksom. Ključ za efikasnu komunikaciju sa klijentima, kako će u ovom članku biti navedeno, sadržan je u kretanju ka holističkom modelu „sveobuhvatnog iskustva“.

Sveobuhvatno iskustvo se sastoji iz tri dela

1. Iskustvo klijenta
2. Korisničko iskustvo
3. Iskustvo zaposlenih

Oni zajedno se ugrađuju u interakcije koje klijent ima i oblikuju ukupan utisak koji oni imaju. A upravo je taj apstraktni utisak ono što na kraju utiče na odluku o kupovini, a ne jedna određena interakcija do koje dođe tokom procesa.

Pristup sveobuhvatnog iskustva komunikaciji sa klijentima oslanja se na perspektivu posmatranja stvari sa strane. Umesto da kompanije razmatraju kako najbolje mogu da služe potrošačima uz mogućnosti koje imaju, pitaće se koje su im sposobnosti potrebne da bi ispunili potrebe klijenata.

Prikupljanjem informacija o tome kako klijenti žele da se angažuju sa kompanijom i gde dobijaju najveću vrednost, kompanijama postaje lakše da neguju smislenu komunikaciju putem više kanala.

Zašto je tako teško pružiti objedinjeno iskustvo klijentima? Istina je da organizacije često imaju problema da uspostave doslednu priču čak i interno, zbog razdvojenosti informacija.

Velike organizacije su složene. Kako se razvijaju, kompanije gomilaju razne zastarele sisteme, koji često rade nezavisno. Za uključene strane koje rade u različitim odeljenjima i koje koriste različite sisteme, mogu da postoje praznine u informacijama koje su im dostupne prilikom komunikacije sa klijentima.

Kompanije moraju da prevaziđu organizacione i tehničke prepreke da bi omogućile deljenje podataka između uključenih strana. To može da podrazumeva kreiranje višefunkcionalnog centra izvrsnosti – zasnovanog na jedinstvenoj tehnološkoj platformi – da bi se kontrolisao svaki aspekt komunikacije sa klijentima u celoj kompaniji.

Uloga zaposlenih u ostvarivanju toga je od suštinske važnosti. Iskustvo zaposlenih je najmanje poznato od tri dela modela sveobuhvatnog iskustva, ali ono čini osnovu doslednosti komunikacije sa klijentom.

Zastareli softver dovodi do frustracije kod zaposlenih. Ako zaposleni koji igraju ulogu u procesu komunikacije sa klijentima odu, a ne postoji sistem za centralizovano deljenje informacija i upravljanje komunikacijom, njihovo iskustvo i znanje odlaze zajedno sa njima. To znači da klijenti na kraju moraju da posluju sa manje iskusnim zamenama i rizikuju da njihov stepen zadovoljstva bude niži.

Sveobuhvatno iskustvo je logična evolucija trenutnog trenda koji teži dvosmernoj, višekanalnoj komunikaciji, koja klijentima pruža slobodu da se uključe na način na koji njima to odgovara.

Povezivanje tačaka unutar velike organizacije može da deluje obeshrabrujuće, ali to ne mora da bude trenutni seizmički potres. Ovde su izložene četiri početne tačke koje kompanije mogu da razmotre da bi razumele svoj položaj i videle kako mogu da poboljšaju komunikaciju sa klijentima:

1. Zabeležite aktuelne prakse komunikacije sa klijentima i odredite cilj

Sprovođenje procene nivoa zrelosti komunikacije sa klijentima može da vam pomogne da bolje razumete oblasti za rast i napredak ka interaktivnom pristupu koji stavlja klijenta na prvo mesto.

2. Kreirajte smislenu metriku prilagođenu klijentu, radi merenja ukupnog iskustva

Sa jasnim prikazom dodirnih tačaka interakcije koje klijenti vrednuju, kao i načina na koji to doprinosi poslovnom uspehu, možete da definišete ključne indikatore performansi koji pokreću usvajanje modela sveobuhvatnog iskustva koje je u toku.

3. Razmotrite alatke koje su vam na raspolaganju i način na koji vam one pomažu da upravljate interakcijama

Ne postoji jedan softver za upravljanje iskustvom klijenata koji odgovara svima. Izborom platforme koja je u skladu sa vašim potrebama i ciljevima imate izglede da postignete najviše, otvarajući putanju ka personalizaciji i doslednom višekanalnom iskustvu.

4. Angažujte iskusnog partnera koji će vam pomoći u jačanju vaših mogućnosti

S obzirom na to da sveobuhvatno iskustvo zahteva holistički pristup, transformacija poslovanja može da obuhvata složenu integraciju i usklađivanje. Nema potrebe da to radite sami – ako postoje nedostaci u vašoj ekspertizi ili resursima, angažovanje dokazanog partnera učiniće tranziciju bezbolnijom.

Svaki potencijalni klijent stupa u interakciju sa vašom kompanijom uz skup određenih očekivanja. A ta očekivanja su doživela veliki skok poslednjih godina. Odgovori moraju da budu brzi. Neophodno je da ih prilagodite. Što je najvažnije, neophodno je da budu dosledni. Usvajanjem pristupa sveobuhvatnog iskustva, zaposlenima ćete omogućiti da brzo kreiraju personalizovanu komunikaciju pomoću svih relevantnih informacija kojima vaša kompanija raspolaže, za klijente koji se stalno vraćaju.